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葉茂中這廝 —《風(fēng)度》專(zhuān)訪葉茂中
作者：葉茂中 時(shí)間：2009-5-4 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)年春蘭空調(diào)一棒打進(jìn)臺(tái)球的廣告讓他誤打誤撞進(jìn)了廣告圈，后來(lái)他又讓一句“地球人都知道”傳遍了大街小巷，相信你也應(yīng)該嘗過(guò)了他親手策劃的國(guó)人快餐“真功夫”。一個(gè)又一個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)神話全部出自他手……
為什么說(shuō)自己藝小人膽大
回頭看看自己這么多年走過(guò)的路，最值得慶幸的還是這個(gè)性格。有一天我正在外面采訪，那時(shí)候我在電視臺(tái)新聞部，結(jié)果接到我們頭的一個(gè)電話，說(shuō)春蘭空調(diào)來(lái)問(wèn)我們會(huì)不會(huì)做電影膠片廣告，當(dāng)時(shí)電視臺(tái)沒(méi)有一個(gè)人會(huì)做，如果我也不會(huì)做的話，等于這事就拉倒了。我只想了一秒鐘就說(shuō)會(huì)做，因?yàn)槲矣X(jué)得這是一個(gè)機(jī)會(huì)。后來(lái)電視臺(tái)采訪我，我把這件事歸結(jié)為我人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一。因?yàn)槟菚r(shí)候如果我說(shuō)不會(huì)做，我可能永遠(yuǎn)都不會(huì)成為一個(gè)廣告人。藝高人膽大屬于正常，像我這種藝小人膽大屬于不正常。后來(lái)我就把這廣告拍成了，這廣告在中央電視臺(tái)一播播了五年。這個(gè)廣告拍完之后，我就在家鄉(xiāng)附近的那片多少有點(diǎn)名氣了。
如果你現(xiàn)在是二十幾歲，也還是做廣告，你覺(jué)得現(xiàn)在還有什么辦法讓自己在這么一個(gè)大環(huán)境中生存下來(lái)嗎？
這就是以前我痛苦的地方，現(xiàn)在輪到你們痛苦了。但總體上來(lái)講就是要跟別人不一樣，現(xiàn)在讓給還做傳統(tǒng)的廣告，那么多人擋在你前面，你怎么干？只能去干新媒體的事，看看利用新的媒體怎么去策劃，你就有機(jī)會(huì)。
男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)，你對(duì)自己夠狠嗎？
我算是狠得了，至少當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，行軍床我都睡破了兩張。我有三句口頭禪，第一句是“難道比紅軍還苦嗎？”后來(lái)到了上中學(xué)的時(shí)候，就成了“將相王和，寧有種乎！”就是讀完了陳盛吳廣之后，動(dòng)不動(dòng)就是老子將來(lái)一定要怎么樣，你知道我們那個(gè)狀態(tài)，家里一貧如洗，也不知道前途在哪兒，所以這句話一直放在嘴上。第三句話是“男人要對(duì)自己狠一點(diǎn)�！边@是創(chuàng)業(yè)時(shí)候了，后來(lái)就成了柒牌的口號(hào)。這個(gè)話兩次獲得中國(guó)十大流行廣告語(yǔ)。
你一直稱(chēng)呼自己為“葉茂中這廝”……
就是這混子啊，因?yàn)槟憔褪且粋�(gè)草根啊。這其實(shí)就是我的視角，到現(xiàn)在也是，只要我一寫(xiě)這廝，就“邦”的一聲到底層了，看世界上誰(shuí)都比你高。這個(gè)視角很重要，你能看到所有人的優(yōu)點(diǎn)。我相信自己就算到60歲也依然會(huì)說(shuō)葉茂中這廝。我從內(nèi)心就覺(jué)得自己是這樣一個(gè)角色，就從這個(gè)角色開(kāi)始。
你原來(lái)利用趙本山賣(mài)掉北極絨，現(xiàn)在又幫趙本山賣(mài)手機(jī)，你跟他是不是有很多合作？
很多合作。我跟本山是十年前拍北極絨廣告人參的，當(dāng)時(shí)有句著名的廣告語(yǔ)叫“地球人都知道”嘛。本山有兩句話我非常欣賞，一句就是“好朋友就是生產(chǎn)力”，還有一句就是“真誠(chéng)是一把劍，割誰(shuí)誰(shuí)都受不了。”第一句話我們可以說(shuō)是義氣，自從我們兩個(gè)成為好朋友之后，他經(jīng)常幫我介紹項(xiàng)目，別人找他，他就跟人說(shuō)你去找葉茂中，讓他給你策劃策劃。這些年我就跟著本山給我介紹的項(xiàng)目，怎么著都賺了2000萬(wàn)了吧。你說(shuō)能不感激他嗎？所以本山有什么事兒肯定是大家一塊弄的。不過(guò)我是勸他不要做手機(jī)，因?yàn)榧夹g(shù)上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，品牌上也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，渠道上也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。其實(shí)很多年輕人都會(huì)覺(jué)得趙本山不就一小品演員嘛，我告訴你們，你真的認(rèn)識(shí)趙本山，你會(huì)服他服得五體投地。
你覺(jué)得小沈陽(yáng)的形象可以賣(mài)什么？
小沈陽(yáng)可以賣(mài)所有的產(chǎn)品，關(guān)鍵基于你做哪一種創(chuàng)意。十年前北極絨找趙本山，我當(dāng)時(shí)還認(rèn)為趙本山只能做化肥飼料什么的。這是人的一個(gè)慣性的思維。事實(shí)上他賣(mài)保暖內(nèi)衣一樣火，關(guān)鍵看創(chuàng)意。小沈陽(yáng)就不能做寶馬汽車(chē)的形象嗎？我不認(rèn)為不可以。
為什么你說(shuō)廣告人要有自虐傾向？
對(duì)，一定要有自虐傾向，因?yàn)槭欠⻊?wù)業(yè)嘛，很遭罪。明天要給人家做提案，結(jié)果大家做不出好東西來(lái)，這個(gè)時(shí)候我就要上，我要想創(chuàng)意的時(shí)候就是自虐性，我會(huì)搞一杯茶，就坐在這個(gè)地方，一直坐著坐到想出為止，除了上洗手間哪兒都不去，吃飯也在這兒，有時(shí)候下午四點(diǎn)想到第二天早晨天都快亮了。我在20年前看《科學(xué)博覽》的時(shí)候有這樣一個(gè)故事，二戰(zhàn)時(shí)期有個(gè)小伙子，朝思暮想他的女朋友，后來(lái)回家了，他女朋友就站在二樓上，他居然一蹦就蹦上了二樓，科學(xué)分析說(shuō)他這種渴望就是把他的能量全部都調(diào)動(dòng)出來(lái)了，這就是潛能。
你從毛澤東那邊學(xué)到了什么精髓？
最早領(lǐng)悟的，除了樹(shù)敵之外，比如說(shuō)在整體沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的時(shí)候要善于發(fā)揮局部?jī)?yōu)勢(shì)，集中精力打殲滅戰(zhàn)。例如一個(gè)公司在整體上可能沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但是我可以再局部形成強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，別人根本不是我的對(duì)手。比如你只做廣告，我還做營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)就是局部?jī)?yōu)勢(shì)。我不知道現(xiàn)在大家是不是看毛澤東的思想，我勸大家看，因?yàn)槲覀円肋h(yuǎn)只聽(tīng)成功的人講成功學(xué)。說(shuō)道經(jīng)驗(yàn)之談，還是要聽(tīng)毛澤東、李嘉誠(chéng)這些人，我覺(jué)得要不假思索地接受，所以我節(jié)省了很多思考的時(shí)間。
你一般怎樣利用女人的性感？
一般像家庭主婦都不喜歡美女做的廣告。一家人看電視，有個(gè)超級(jí)美女在做廣告，她死活不買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)榭茨腥说难凵粚?duì)，絕對(duì)不買(mǎi)，像洗衣粉廣告里的女人，不能說(shuō)很難看吧，至少不好看。美女要用在什么上面呢，用在會(huì)產(chǎn)生幻覺(jué)的產(chǎn)品上，比如洗發(fā)水。頭發(fā)一甩，哇！跟綢緞一樣，這是在制造幻覺(jué)。
你有目標(biāo)嗎？這輩子你一定要做到什么？
人生實(shí)際上時(shí)一個(gè)跑題的過(guò)程，不斷跑題。你回頭看，哪個(gè)目標(biāo)真正實(shí)現(xiàn)了？小時(shí)候，我想當(dāng)個(gè)將軍，后來(lái)眼睛近視了，連兵都當(dāng)不了，就跑題了。第二個(gè)目標(biāo)我想當(dāng)個(gè)畫(huà)家，也學(xué)了美術(shù)，但15個(gè)同學(xué)里我排第14，估計(jì)也沒(méi)戲。后來(lái)目標(biāo)改成要想辦法掙點(diǎn)錢(qián)，想掙點(diǎn)錢(qián)和具體職業(yè)是沒(méi)有關(guān)系的，搞裝潢、開(kāi)小飯館都行，后來(lái)誤打誤撞進(jìn)了廣告圈，把廣告業(yè)當(dāng)成主業(yè)在干，干來(lái)干去目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)了，也掙了點(diǎn)錢(qián)。現(xiàn)在的目標(biāo)就是要辦個(gè)美術(shù)館，我在浦東還有50畝地，我打算4年以后，自己去建一個(gè)美術(shù)館。
葉茂中：資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人和品牌管理專(zhuān)家，清華大學(xué)特聘教授，中央電視臺(tái)廣告策略顧問(wèn)，南京理工大學(xué)工商管理碩士（MBA）研究生導(dǎo)師。在策劃界素有"鬼才"之稱(chēng)，極其擅長(zhǎng)企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)策劃和廣告運(yùn)動(dòng)策劃，慣于從沒(méi)有"市"的地方"造市"，從沒(méi)有"路"的地方"拓路"。曾被評(píng)為中國(guó)企業(yè)十大策劃家、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)十大風(fēng)云人物、中國(guó)廣告十大風(fēng)云人物、中國(guó)十大廣告公司經(jīng)理人，入選《中國(guó)創(chuàng)意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《新策劃理念》、《創(chuàng)意就是權(quán)力》。聯(lián)系方式：上海：地址：徐匯區(qū)桃江路38號(hào)葉茂中創(chuàng)意工業(yè)園電話：(021)64316980 64316997 傳真：(021)64316379 郵編：200031